信息流广告是如何操作，以及怎么提高广告效果

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息流的操作比竞价要简单，可操作的地方其实不是很多。这其中，操作方面分为基础操作、操作和平台差异操作。下面一个一个来说。


1、基础操作


基础操作主要是指账户搭建、物料制作。


来看账户搭建，基本所有的信息流广告渠道，其物料搭建都是3个层级：计划-单元（广告）-创意和落地页。


搭建的流程分为这几步，以下以广点通广告为例。


账户层的设置包括：预算


计划层的设置包括：展示广告、推广目标、投放方式、日预算、计划名称。账户层级的设置都比较简单，设置好即可。


单元层（广告层）的设置包括：广告形式、广告版位、定向、排期与出价、广告预算、名称。


这其中，说下 定向 和 排期出价 。


定向 又分为3大块：基础定向、行为兴趣意向定向和人群包。


基础定向 包括：地域、年龄、性别、学历等等，这些比较基础。


行为兴趣意向定向：按细类包括兴趣定向、行为定向和意向定向。按选择，它又分为不限、系统优选和自定义。不限，即通投；系统优选，即系统智能选择；自定义，是指在行为兴趣意向里面自己进行选择，可选的包括：行业类目、系统推荐和行业热门。


自定义人群，即为人群包。在人群包中，可以选择定向人群和排除人群。


关于定向这块，是信息流广告优化的，详见后文。


排期与出价，每个平台都有，名称大同小异。包括：投放日期、投放时间、出价方式、优化目标、出价策略、出价、深度转化优化。


再下面是广告日预算和广告名称。


再到创意层的设置，包括：创意形式、创意内容、小标题、主标题、按钮文案、左下辅助文案、品牌形象、左下、附加创意、落地页、应用直达、创意分类、创意标签、创意名称。


2、操作


账户搭建中，的操作是定向的设置，这是为关键的一环，它直接决定了你的数量和质量。


比如，通投的数量会很多，成本较低，但质量会差一些。精选定向，质量会好一些，但是量和成本会差一点。所以，如何把控定向的宽度和深度这个还是非常关键的。我们详细来说。


以广点通为例，是兴趣行为意向定向，除了通投与系统推荐外，主要的还是选择自定义。


自定义兴趣中，要明确的一个概念是，兴趣取交集，二级兴趣取并集。也就是说定向需要用户全部满足广告才会展现给他，二级定向只要满足一条广告即可展现。所以同一支广告中需避免定向设置过多交叉复用，从而导致定向范围过窄，广告曝光不足。


行为兴趣意向定向的设置（以广点通为例）：


1）通投


2）系统优选


3）自定义人群


在自定义人群中，我们可以这样选择：


A：选择行业类目，需要根据自己的行业数据情况去选择五到六个类目；


B：全选或选择五六个系统推荐；


C：全选或选择五六个行业热门；


D：行业类目+系统推荐+行业热门互相组合勾选；


E：兴趣分类+标签。兴趣分类，即上面的三种分类（行业类目、系统推荐和行业热门），标签即和业务高度对应的意图词。


注意点：


1）选择二级分类，一定是要选择和业务高度相关的分类，这样线索的质量才能高。怎么去选择呢？我们可以初通投或者系统优选，等跑出数据之后，再去设置二级分类。


找适合自己业务的分类，是在后台的“兴趣行为意向”报告里，选取展现高、点击率高、相关度高的二级分类；


2）选择意图词同理，我们根据兴趣行为意向报告，筛选出三类词，将这三类词设置在新的广告或者设置成人群包。三类词是：


高展现词，词有展现你的广告才能有足够的曝光；


高点击率词，高点击率词，说明用户的搜索意向高，能提升整体的点击率，对ecpm值有帮助，能优化成本；


高转化词，选择那些跑的比较好的计划，看看它的意图词是哪些，从而整理出来。这些词就是高转化词。


将高展现、高点击率、高转化词整理出来，找到其中交集的词，这样的词就是信息流账户转化好的词。做人群包有用，做意图标签有用，做创意标签有用。信息流优化师所要做的，就是每周去看报告，去分析，看看哪些二级兴趣或者意图词比较有曝光和高点击率。


兴趣行为意向定向这环，其实并不难。但需要做两个方面，一个是长期的测试和总结、整理，另一方面是需要不断去分析，不断去发现转化的规律。等能够清楚的知晓这个规律之后，就可以提升线索的有效性了。


人群包是基于我们在有投放数据之后，将转化比较好的兴趣行为意向定向整理出的人群包，然后再用于新的广告投放。与之相对的是排除包，需要我们整理出已转化的数据和客户群，然后排除，减少浪费。