商标评估与品牌评价有什么区别吗

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商标评估与品牌评价有什么区别吗
在国际上，通过品牌的价值量化确定地位已经是通常都做法，不同的评价体系并存也很正常。在我国，由于进入市场经济比较晚，对品牌价值量化的比较的研究才刚刚开始，社会上对这项研究比较关注，也有争议。其争议的症结主要在于，将品牌评价即价值量化的比较研究看作一般的商标评估，其实，品牌评价与商品评估是不同的。

1.品牌与商标在概念上是不同的。一些认为品牌与商标在内涵上有重合的地方，但外延不同。商标是法律概念；而品牌是市场概念。商标是由可识别的文字、图形和颜色组成，其内涵是确定的，只要注册了就受到法律保护；而品牌是产品在市场上通行的牌子，它的外在标志是商标，但文字更强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，其外延更宽泛。商标无论是否标在产品上使用了，无论其标定的产品是否有市场，如果用成本法进行评估都是有价值的；而品牌的价值只能通过产品在市场的表现来进行评价。

2.中国有价值的品牌评价是一组群体的比较研究，而商标评估是单进行的一个商标评估。前者强调可比性，后者强调交易性。强调可比性就要遵循同一适用标准、同一基准时则、同一评价方法，终研究的是比较价值。强调交易性就要遵循与评估目的相适应的原则，无论采用什么方法，其评估结果都要满足需要。按照国际惯例，其评估值与终交易值的误差在10%以内的视为公正和准确。这种评估强调满足个别需要，接受评估的商标再多，这些商标的价值之间也不具备可比性，比如同为青岛啤酒的商标在同一年接受评估，在国内评估为2亿元人民币，在香港评估为8亿元人民币。

3.单的商标评估是要受交易或评估目的、待成交规模、交易双方的接受程度等外在因素限制的。比如，评估结果需要进入注册资本，按照我国《公司法》规定，工业产权（包括商标）所占的比重不得超过20%，如果公司注册的总规模只是1个亿，那么全部无形资产的价值不允许超过2000万元。另外，评估其实是为交易双方确定一个双方或各股东都能接受的价值，除评估的科学性外，它还受交易双方或权益各方的态度所限制。这是符合市场经济的，因为在国外的评估理论中，判断评估是否公正客观终是以能否在10%的价格误差中成交来衡量的，这其中实际是考虑了交易各方的接受程度的。

中国有价值的品牌评价不是为眼前的交易目的服务，也不是为某个具体的企业服务，其目的是研究品牌当前的市场竞争力，而市场竞争力只能通过比较研究的方法来进行。这种比较虽然是通过品牌内在价值的量化进行的，但它与商标评估大的区别是其不受任何外部的主观因素影响，不考虑评价对象的接受程度，完全依据体系标准下确定的客观指标来进行。因此，评价结果的值并不重要，或者说不具备实际意义，真正的价值在于各个品牌之间的比较性。

4.从评估或评价方法来看，商标评估是预测未来，而品牌评价只承认现在。关于商标评估，在我国有通过国家有关文件确定的办法，如市场法、成本法和收益现值法，其中收益现值法用的比较多。所谓收益现值法，其本质是根据现在资产去预测未来资产的价值收益。世界有价值的品牌评价恰恰相反，它是根据已经实现的市场价值（收益）反扒你应该拥有多少资产才能获得现在的收益，减掉行业的平均收益水平，其超值部分就是由品牌所带来的。这里强调的是销售利益，因为用资产收益来研究品牌距离较远。特别是针对我国的现状，资产流动性很差，大量的无效资产在闲置，用资产收益来研究企业的经营能力是合适的，而用来研究品牌就有很大的模糊性。我们的方法是基于研究世界有价值的品牌评价的方法上确立的，详细方法可以参考长虹评价案例的的文章。

我们认为商标评估用现在资产和效益水平来预测未来资产价值是有很大的不确定性的。这种评估依据的是现在的设备能力、未来将增长的能力或可能的市场潜力，近几年的利润水平将其收益进行折现。市场竞争的程度越来越激烈，技术及产品的更新换代也越来越快，预期收益能否实现？世界有价值的品牌评价强调的是已经实现的东西，因此，它的价值不是预测未来，其表明的恰是现在品牌市场的竞争能力或影响力。

5.从评估所具有的法律效力看，在国际上，无论是哪种需要，评估机构都是立承担法律责任的。在我国涉及国有资产或重大项目，只有经过国资管理部门进行评估立项和确认后，其评估结果才具备法律效力，而评估的前提是交易需要。我们所进行的中国有价值的品牌评价从评估目的看，不是直接的交易需要；从评价对象看，除了国有企业还有集体、股份制、中外合资的企业品牌无需立项与确认，也不需要具备法律效力。因为它完全是一种比较研究和发展研究，提供的是市场上较有影响的品牌各自的市场竞争力，及其竞争力的比较和发展状况。